Non ci piace ammetterlo ma gli inganni hanno radici profonde in tutto il nostro pianeta.
Gli insetti si sono evoluti per usarli, gli animali li hanno sviluppati nel loro comportamento, e naturalmente,
noi esseri umani li usiamo per manipolare, controllare e trarre profitto l’uno dall’altro.
Partendo da questo presupposto non ci stupisce che l’arte dell’inganno ci appaia in diverse forme anche nelle interfacce web che usiamo ogni giorno.
Quello che mi sorprende però, è come si parli così poco di tutto ciò, e come, fino a poco tempo fa, non ci fosse nessun modo o nessuna terminologia per riconoscere questo fenomeno.
Solamente grazie al sito darkpatterns.org, fondato da Harry Brignull, esperto di UX design, si è iniziato a far luce su molte delle tecniche scorrette che vengono usate online.
in questo sito infatti vengono raccolte moltissime testimonianze da parte di utenti volontari che provano a identificare nuovi dark pattern e smascherare le compagnie che li usano.
COSA SONO I DARK PATTERNS?
I Dark Patterns sono dei trucchi usati nei siti web e nelle app che ti portano a comprare qualcosa o registrarti ad un servizio anche se tu non avevi nessuna intenzione di farlo. Queste azioni beneficiano esclusivamente la compagnia che si avvale di queste tecniche, e la maggior parte delle volte sono proprio gli utenti a rimetterci. Alle volte con perdite di denaro, altre volte il prezzo è la privacy, il tempo o i diritti dell’utente ignaro.
"Le compagnie che usano i dark patterns lo fanno solo per il loro interesse personale. Vedono gli utenti come dei pesci nel mare e usano i dark patterns come esche per catturarli"
Per creare i dark pattern i designer si basano su studi di scienza cognitiva e abitudini del comportamento umano, e vengono utilizzati per portare benefici alla compagnia per cui lavorano, per raggiungere obbiettivi come un temporaneo incremento di fatturato o un aumento degli iscritti al proprio servizio. Non vanno quindi pensati come semplici esempi di pessimi design o come errori involontari dati da una svista o poca abilità grafica.
Alcuni dei più comuni dark pattern includono pubblicità nascoste, subdoli articoli aggiuntivi inseriti all’interno del carrello di un utente, rendere difficile disiscriversi ad un servizio o ingannare l’utente ad accettare di condividere o vendere le sue informazioni personali (Cambridge Analytica vi ricorda qualcosa?); ma la lista continua, e sta diventando ogni giorno più lunga.
Dopo che anche grandi colossi come Amazon, Facebook e Apple hanno implementato un notevole numero di dark pattern all’interno della loro esperienza utente, altri concorrenti hanno preso il cattivo esempio, arrivando quasi a farli sembrare dei comportamenti nella norma, la parola stessa pattern infatti è un termine inglese che viene utilizzato per descrivere uno schema ricorrente o una struttura ripetitiva, che in questo caso, purtroppo, si ripete in moltissimi siti che visitiamo o potremmo visitare ogni giorno.
Questo però è anche il loro punto debole, infatti nel corso di questo articolo vedremo come molti dark pattern hanno un loro nome specifico con cui sarà più facile per noi individuarli e smascherarli.
ESEMPI DI DARK PATTERNS
I dark pattern si trovano ovunque, e sono così comuni che potreste non essere a conoscenza della loro esistenza. ecco alcuni esempi e classificazioni.
1.Credit card-required free trial
Immaginate di stare cercando un servizio di streaming online, e dopo che avete valutato alcune opzioni, abbiate trovato quella che più vi aggrada e decidete di iniziare una prova gratuita (FREE-TRIAL in inglese). Durante gli step per la creazione del vostro account vi viene chiesto di inserire il vostro numero di carta di credito. Non vi sembra un problema visto che la pagina ha un grande testo con scritto “PROVA GRATUITA”; quindi inserite i vostri dati bancari e create un account di prova.
All’inizio del mese successivo, però, se non avete cancellato l’iscrizione prima che il mese di prova finisca, vi verrà automaticamente addebitata una sottoscrizione mensile, a volte addirittura simestrale. Il fatto fatto che poi disiscriversi dal servizio risulti estremamente difficile e frustrante ci porta al nostro secondo dark pattern, il cosiddetto Roach Motel.
2.Roach Motel
Avete mai provato a cancellare il vostro account di Amazon?
Sia che ci abbiate già provato, o un giorno vi venga voglia o necessità di farlo, immagino che il vostro percorso sia più o meno questo: Dopo esservi recati nella homepage di Amazon, la prima cosa che fareste è aprire il menu a tendina relativo all’account in alto a destra. Vi appariranno dunque un sacco di informazioni e aprire la finestra “il mio account” vi sembrerà la scelta più plausibile.
In questa pagina troverete ancora più informazioni, ad esempio “opzioni di pagamento”, “accesso e impostazioni di sicurezza” e decine di altre voci. Sfortunatamente potreste cliccare ognuno di questi link ma nessuno vi porterà effettivamente ad un modo per cancellare il vostro account, il motivo è semplice, non si trova qui. Per cancellare effettivamente il vostro account, la procedura è non solo poco intuitiva e complessa, ma sfiora l’impossibile senza seguire l’aiuto di una guida che ci spieghi passo passo come fare.
"Le prove gratuite potrebbero portare alcune persone ad abbonarsi per la qualità del servizio, ma molto spesso, una volta che hanno la tua carta di credito, sperano semplicemente che vi dimentichiate di cancellare l'abbonamento."
Questo è il Roach Motel dark pattern, cioè un servizio in cui è molto semplice iscriversi ma estremamente difficile disiscriversi, un trucco che non viene utilizzato solo da Amazon ma anzi, uno dei pattern più ricorrenti che troviamo online (e non solo, vi è mai capitato di dover chiudere il vostro abbonamento a sky o al vostro operatore telefonico?).
3. Misleading Popup
I pop up ingannevoli sono un altro trucco che le compagnie usano per collezionare indirizzi di posta. Un popup come quello dell’immagine che presenta un grosso bottone centrale (CTA) che ci da la possibilità di iscriverci, ma il bottone per chiuderlo è quasi impossibile da notare. La maggior parte delle persone inseriranno così la loro email credendo di non avere altra scelta per poter continuare a usare il sito web.
Un design migliore in questo caso avrebbe un bottone “no grazie” di fianco al bottone per l’iscrizione in modo che fossero entrambi visibili e la scelta non fosse forzata. Vedremo come in seguito i pop up siano uno degli spazi più prolifici per i dark pattern.
4.Sneak an extra item into your shopping cart
Questo dark pattern significa letteralmente “inserire un oggetto extra nel carrello in modo che non si noti”. Alcuni siti di e-commerce infatti aggiungono un oggetto extra durante il processo di checkout, e la maggior parte delle volte, il prezzo dell’oggetto aggiunto è così piccolo che l’acquirente non lo nota nemmeno, specialmente quando c’è più di un articolo nel carrello.
Il prodotto extra inoltre è quasi sempre un oggetto non fisico, ad esempio nel famoso sito di acquisto di giochi online kinguin, che vediamo nell’immagine d’esempio, l’oggetto extra è rappresentato dalla protezione acquirenti, in cui viene messo il check in automatico. Altre volte può essere un assicurazione su un biglietto aereo, una tassa di imballaggio aggiuntiva e così via.
5. CONFIRMSHAMING
Il confirmshaming, che deriva dall’unione dei termini “confirm” cioè conferma e “shaming” cioè far vergognare, consiste nell’atto di mettere a disagio l’utente in modo che effettui un opt-in, sostanzialmente un’iscrizione. Infatti l’opzione per declinare è scritta in modo da far provare vergogna in caso venga scelta. La maggior parte delle volte, questo pattern si trova nei moduli per l’iscrizione alle newsletter oppure nei pop-up. Ancora una volta nell’immagine coordinata vediamo un esempio di confirmshaming del sito kinguin, che per poter chiudere il pop-up ci costringe a cliccare sul testo “No grazie, sono abbastanza ricco e non voglio rendere felici i miei amici”.
Altri numerosi esempi si possono trovare su confirmshaming.tumblr.com.
6.Bundle extra services into the product
letteralmente raggruppare più servizi in un unico pacchetto.
Vendere più prodotti in un unico bundle non sembra poco etico, ma più una buona strategia di business. Pensate a McDonald, puoi comprare un Mc menu che è composto da panino, patatine e bibita ad un prezzo conveniente rispetto a comprarli separatamente. Il problema è quando una compagnia non ti da la possibilità di comprare i prodotti separatamente, ma ti costringe ad acquistare un prodotto aggiuntivo quando magari te ne interessa solamente uno.
Vediamo l’esempio dei servizi Google, sebbene android sia un sistema operativo open source (banalmente gratuito), Google ha raggruppato Google search e il browser Chrome all’interno di android, costringendo i produttori di dispositivi a preinstallare entrambi questi servizi a condizione di pagare la licenza Google Play. Proprio per questo nel 2018 Google è stata multata per circa 5 miliardi di dollari dal regolatore antitrust Europeo.
7. Overuse persuasive messages
Alcuni siti di viaggi e prenotazione camere come Booking.com usano in modo eccessivo alcuni messaggi nelle loro interfacce utente, ad esempio “altre 5 persone stanno guardando questa stanza adesso”, oppure “peccato hai perso questa camera per 1 solo minuto”, “20% di sconto solo per oggi” e così via. Normalmente quando un utente vede un certo tipo di messaggi pensa che se non prenota la stanza in quel momento potrebbe seriamente rischiare di perderla. Questo tipo di design sembra favorire l’utente in modo che non perda camere o l’occasione della vita, ma non è in realtà un modo per manipolare l’utente ? a voi la decisione.
Per i messaggi “sconto solo per oggi”, non c’è nemmeno più bisogno di avvertire gli utenti, ormai ci siamo abituati a sentirlo, si Eminflex, sto parlando di te.
8. Bait and switch
I fan di Candy Crush sono stati probabilmente vittima del bait and switch, un altro comune dark pattern. Nel momento in cui inizi a giocare, il gioco ti condiziona a cliccare il grosso bottone al centro dello schermo per ogni azione importante. Lo clicchi per iniziare una partita e per continuare un nuovo livello. Lo clicchi per riprovare e rigiocare lo stesso livello in caso tu perda, sempre nella stessa posizione. Anche in quest’ultimo caso, nella frenesia del gioco e senza farci troppa attenzione, andrai a premere quel grosso bottone al centro dello schermo (spesso si usano le associazioni di colori). Ma a differenza delle volte precedenti, cliccare su riprova ora ha una funzione totalmente differente, infatti ti porta direttamente nel negozio, a volte direttamente al checkout di conferma, in modo da farti spendere valute virtuali.
Insomma fa di tutto per portarti un passo più vicino ad un acquisto in-app.
I designer in questo dark pattern hanno usato una tecnica di neuroscienza applicata al cervello umano.
Condizionando l’utente a cliccare continuamente sul bottone al centro dello schermo, hanno condizionato la sua mente a cliccare quel tasto indipendentemente da cosa ci sia scritto sopra o nei testi sottostanti.
9. Non-stop notifications
Le app dei social media, di fitness così come molte altre app sul mercato hanno la funzione delle cosìddette “notifiche push”. Le intenzioni sono buone: L’app ti notifica istantaneamente non appena ricevi un nuovo messaggio, promemoria o aggiornamento. Tuttavia, vi siete mai accorti che queste notifiche vi rendono totalmente dipendente dall’app? Avete mai notato che controllate il vostro telefono anche se siete al lavoro o in palestra? Potete pensare che sia una cosa normale che fanno tutti oggigiorno, ma è relmente così?
Le grosse compagnie stanno manipolando i loro utenti perchè sanno esattamente come si comportano. Ci sentiamo speciali se il nostro post o la nostra foto di instagram riceve tanti likes, più notifiche equivalgono a più likes, più messaggi, più attenzioni. Tutti amiamo le attenzioni ed è normale, ma non è normale controllare il telefono 150 volte al giorno, una volta circa ogni 10 minuti? Cosa ci guadagnano le compagnie? Engagement.
"Quando usate il web, non leggete ogni parola in ogni pagina, leggete velocemente e fate assunzioni. Se una compagnia vuole ingannarvi a fare qualcosa nei loro interessi, possono usare questo comportamento per far sembrare che una pagina stia dicendo una cosa quando in realtà ne sta dicendo un'altra."
Più coinvolgimento degli utenti significa per loro più profitti dagli inserzionisti e più quote annue di nuovi azionisti. Instagram ad esempio ha una gerarchia sulle notifiche da quelle che danno più engagement cioè i messaggi, per passare ai likes, fino ad arrivare, se non vi connettete da un pò, al notificarvi che qualcuno che seguite ha messo una nuova storia.
10.False notification alert
Sfruttando il fatto che siamo dipendenti dalle notifiche di alcune app, come abbiamo visto dal dark pattern precedente, alcuni design ci mostrano direttamente delle false notifiche sullo schermo per farci incuriosire o, nei casi peggiori, per farci cliccare essendo condizionati a farlo.
Nell’immagine coordinata il puntino rosso è un esempio della technomanipolazione di Facebook, che disegna un falso cerchio di notifica in modo da far cliccare l’utente su quella determinata casella in modo da “pulire” la notifica. Nel momento in cui l’utente però clicca al suo interno, come segnalato da molte persone, non ci trova nessun messaggio specifico, anzi spesso la notifica si ripropone senza alcun motivo apparente, se non invogliare l’utente a cliccare su quella particolare sezione.
Allo stesso modo i loghi di alcune app nello store, pur non essendo mai state installate prima sul proprio dispositivo, si presentano direttamente con l’immagine di una notifica in alto a destra dell’illustrazione, facendo si che l’utente sia più condizionato a cliccare ed essere un passo più vicino per poterle scaricare.
CHI SI NASCONDE DIETRO I DARK PATTERNS?
In questi ultimi anni, grandi compagnie sono state scoperte a usare dei dark pattern, inclusa Microsoft, Facebook, Skype, LinkedIn, TicketMaster, LiveNation, Amazon, Adobe, Wired, the Boston Globe, and molte, molte altre.
"C'è una linea sottile tra un'ingegnosa idea di marketing e un raggiro, i dark pattern, però, rientrano nel secondo caso"
Nella maggior parte delle organizzazioni, i designer hanno la sola colpa di implementarli, ma non la responsabilità di averli scelti. Quasi la maggior parte dei designer, infatti, odia usare i dark pattern nel loro lavoro, ma sono costretti a farlo dai loro manager. L’interesse di questi manager infatti riguarda un singolo business, il guadagno, e non l’esperienza utente del sito e men che meno la brand awarness, cioè la nomia e il buon nome del marchio stesso. Così un manager a cui verrà chiesto di incrementare il numero di iscrizioni alla newsletter della sua compagnia, potrebbe ordinare al designer di usare un dark pattern per ottenere quegli indirizzi, perchè è una soluzione a breve termine che richiede ben poca fatica.
Prendete Linkedin ad esempio, la compagnia è stata costretta a versare 13 milioni di dollari dopo che tramite una class-action era stata accusata di inviare di nascosto e-mails tramite gli account degli utenti. Questa può sembrare una vittoria contro i dark pattern, eccetto il fatto che molte compagnie sarebbero contente di dover pagare solo 13 milioni in ammende legali in cambio di avere un boom di utenti come quello avuto da linkedin in pochi anni.
I DARK PATTERN PORTANO EFFETTIVAMENTE DEI BENEFICI ?
Tralasciando una mera questione morale, che già di per se ci impedirebbe di usare dei trucchetti per provare a ingannare l’utente ignaro, c’è un motivo per non usare i dark pattern? Assolutamente si, le conseguenze a lungo termine infatti portano ad un danneggiamento del punteggio qualitativo della compagnia, così come un perdita di fiducia e credibilità. Questi fattori sono di gran lunga più importanti del successo a breve termine, poichè un cliente leale che di base crede nel tuo brand e ti da fiducia è ciò che più conta in un modello di business duraturo e sostenibile nel tempo.
Vediamolo più in dettaglio.
La ragione per cui i Dark Patterns non funzionano nel lungo periodo è che avere dei clienti fedeli è più importante di avere nuovi clienti. I clienti fidelizzati sono più propensi a pagare di più per i tuoi prodotti, interagire con il tuo brand sui social media, e raccomandarti o suggerirti ai loro amici e colleghi.
I Dark Patterns incrementano i nuovi clienti, ma saranno sicuramente molto più difficili da fidelizzare, soprattutto dopo che si sono accorti che sono stati ingannati.
I Dark Patterns non stanno solo danneggiando la compagnia che li usa tentando di vincere nuovi clienti. Stanno anche danneggiando i brand che provano a conservare i propri.
Un esempio sono tutti quei siti che ti permettono, come abbiamo già visto, di iscriverti con facilità ma rendono incredibilmente difficile disiscriversi. In questi casi le compagnie lo fanno perchè non sanno come mai i loro utenti si disiscrivono, e non provano nemmeno a capirlo, ma provano solamente a fermarli rendendogli la vita complicata. Facendo questo un brand che prova a tenersi un cliente non fa altro che allontanarlo maggiormente, lasciandogli inoltre una cattiva esperienza, che porterà l’ormai ex-cliente a dissuadere, ad esempio tramite recensioni negative, numerosi potenziali lead.
"Alcune compagnie usano questo sotterfugio per convertire i loro lead in consumatori paganti. Rendono la procedura di iscrizione così semplice, accompagnata da condizioni di utilizzo quasi invisibili, ma il tutto perfettamente legale. La parte peggiore è che rendono estremamente complesso ai loro utenti di poter chiudere l'iscrizione."
Perchè allora anche le grosse compagnie continuano ad usarli?
Sostanzialmente perchè oggigiorno la pressione su alcuni team è così grande per raggiungere certi obbiettivi di business che finisce per portare anche compagnie solide e di alto livello a usare i dark pattern per soddisfare i loro obbiettivi a breve temine. (vedi Microsoft o Google).
CONSIDERAZIONI ?
Internet è un posto in cui bisogna essere estremamente informati e attenti ad argomenti quali sicurezza, privacy e raggiri, anche dalle più grosse e rispettabili compagnie del mondo. Per Tutti, questo è praticamente impossibile. E questi pattern non sono nemmeno vicini a ricoprire tutti i grandi problemi del web.
"Se il tuo business dipende dai dark pattern per avere successo, sei sulla strada giusta per una rovinosa caduta."
I designer e i loro team devono quindi essere consci delle loro responsabilità non solo verso i clienti e gli azionisti, ma soprattutto verso gli utenti giornalieri. I Dark Patterns così come l’ accessibilità colpiscono soprattutto i più vulnerabili, è quindi compito di tutti all’interno di una compagnia, dal team del marketing a quello di sviluppo di garantire la sicurezza e la salvaguardia dell’utente finale.
Fino a che non ci saranno delle norme specifiche che regolino soprattutto le grandi compagnie americane, è importante che a partire dal design, si trovi un compromesso tra la necessità di massimizzare i profitti e l’offrire un’esperienza confortevole, accessibile e senza inganni a chi usufruisce un particolare sito o servizio.
